QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN.

Năm 2001, Hislop đã định nghĩa thương hiệu như là quá trình tạo ra một mối quan hệ hoặc một kết nối giữa sản phẩm của công ty và nhận thức một cách cảm tính của khách hàng về mục tiêu tạo ra sự khác biệt trong việc cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Vào năm 2004 và 2008, Kapferer và Keller đã định nghĩa thương hiệu như là một sự thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng phù hợp.

Và ngày nay khái niệm thương hiệu không còn xa lạ với doanh nghiệp, nhưng vấn đề là làm sao để quản trị được thương hiệu?

 

Quay lại vấn đề cơ bản thì quản trị thương hiệu là một trong những chức năng của marketing mà qua đó các nhà Marketers sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận biết thương hiệu trên thị trường đặc biệt là giá trị cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu.

Hiện nay quản trị thương hiệu được hiểu đơn thuần là giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành, hay nói một cách khác là làm thương hiệu để bán hàng, nhưng thương hiệu không nằm ở phạm vị bán hàng mà còn là tài sản của doanh nghiệp.

Như vậy quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... nhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi rất nhiều công sức, đầu tư tốn kém qua nhiều năm và cũng không ít các bài học đau xót. Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu cũng đòi hỏi không kém công sức và tài lực. Nhiều doanh nghiệp trong thời gian trước đây còn ít cạnh tranh, xuất phát từ sản phẩm và dần dần đáp ứng được nhu cầu khách hàng, xây dựng được thương hiệu, nhưng khi quản trị thương hiệu để bán hàng hoặc xây dựng thương hiệu để thành tài sản có thể quy đổi được trên thị trường lại gặp nhiều khó khăn, thậm chí nhiều doanh nghiệp đã xem nhẹ hoặc vô tình không biết việc quản trị khối tài sản vô hình khổng lồ này, dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị một cách nhanh chóng hoặc không tạo ra tài sản thương hiệu.

Tại nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc nhận thức về quản trị thương hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xây dựng kiến trúc thương hiệu và thiết kế Bộ tài liệu quản trị thương hiệu hay nhiều khi cũng chỉ dừng lại “cái logo”. Trong khi đó, tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình thật sự đóng góp vào giá trị gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu còn là một lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp, do vậy việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng thuộc phạm vi trách nhiệm của cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Tại những doanh nghiệp này, người ta đầu tư hợp lý và hiệu quả cho việc chăm sóc, phá triển và gìn giữ khối tài sản vô hình cũng như lợi thế cạnh tranh này.

Một thương hiệu không thể “sống đời” với doanh nghiệp, thương hiệu có thể nổi tiếng trong giai đoạn này nhưng cũng có thể không còn được tin tưởng trong một thời gian ngắn sau đó. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần “bảo dưỡng” và “bồi đắp” liên tục thương hiệu của mình để luôn giữ được uy tín trong mắt khách hàng mục tiêu. Quá trình quản trị thương hiệu diễn ra liên tục bởi ngày nay, xã hội ngày một phát triển, cạnh trang ngày càng khốc liệt, vượt ra ngoài biên giới quốc gia, các sản phẩm ngày càng phong phú, khách hàng ngày càng có nhu cầu đa dạng. Quản trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu trở nên ổn định, không làm mất đi giá trị của chúng dù phải thay đổi môi trường kinh doanh.

Làm thương hiệu đã khó, giữ được thương hiệu bền vững còn khó hơn, chính vì vậy doanh nghiệp cần phải đầu tư hợp lý cho việc quả trị và phát triển thương hiệu, thì mới mong uy tín trong suy nghĩ của người tiêu dùng mới tồn tại lâu dài.

 

Chuyên gia Gmarks VIetnam tổng hợp.

Tin tức
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các hình ảnh từ màu sắc đến hình ảnh và và các...
“Xây dựng chiến lược đã khó, thực thi chiến lược còn khó hơn”, câu nói có vẻ mâu thuẫn nhưng...
Làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu? Thương hiệu là gì và tại sao phải...
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích...